车海无涯

“十几万的BBA没人买,我能怎么办?”

2024年06月11日 | 查看: 59401

“再不努力,就只能开BBA了。”

去年,社交平台就曾出现过此类热门话题,引发行业的共鸣。

毕竟,随着赛道的演进,自主新能源车的价格不断上探,从“蔚小理”到华为系,再到比亚迪,莫不如此。其中,问界M9上市的官方指导售价触及50万元区间、蔚来ET9新车预售80万元起、比亚迪旗下的仰望U9甚至卖到了168万元......

“十几万的BBA没人买,我能怎么办?”
图片来源于网络,如有侵权,请联系删除

面对价格攀高不止的国产车,20万元开售的BBA显得是那么的“便宜”和“良心”。

“十几万的BBA没人买,我能怎么办?”
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于是,就有网友调侃到:“以前没钱买国产,现在没钱买国产;以前没钱买BBA,现在没钱买BBA。”当然,汉语表达的字句之间随机插入的超链接的美感固然精彩,但却将车市竞争映衬得更加惨烈。

当我们把时间的指针拨回到今年,当向前奔袭的新能源赛道夹杂着价格战的常态化影响,我们再重新审视眼下车市的竞争,“再不努力就只能开BBA”的话题,其真实性和残酷性也再次被提到了空前的高度。

是的,随着自主品牌新能源车的崛起和中国市场消费需求的不断变化,BBA等豪华品牌的价格体系已然失守,价值体系正在面临崩盘。

豪华车市场正在崩盘

“算上保险费和上牌费,19万元就可以落地。”

上周,有报道称宝马旗下的新能源车宝马i3价格大跌,原本指导价35.39万元的宝马i3 35L,如今广东地区现价只要17.95万元,优惠幅度超过了17万元,基本是腰斩的程度。对此,笔者咨询销售朋友和宝马相关4S店,得到的回复是“确有其事”。

虽然不同店面的重点优惠略有不同,但给出的裸车报价大都在19万元以下,优惠幅度超16万元,且优惠还可以再谈。


同一家宝马店内,优惠的车型也不只是宝马i3。新能源车型宝马iX3终端优惠幅度也超16万元,裸车价在24万元左右;年初刚上市的宝马i5,终端优惠达到九万元。销售朋友告诉笔者,巨大的让利吸引了更多光顾门店的顾客,他即将迎来一个的忙碌的周末。

与此同时,宝马的让利优惠,也难免会让人们把视角转移到同为“BBA”阵营的奔驰和奥迪。

事实上,奔驰和奥迪同样有着不错的终端优惠,尤其是新能源车。

其中,奔驰方面,奔驰EQE目前优惠达到16万元左右;奥迪方面,奥迪Q4 e-tron创境版优惠幅度超10万元,裸车价在20万元左右;奥迪A7L 2024款 45 TFSI 豪华型(两驱版)官方指导价41.87万元,优惠11.9万元后,裸车价仅29.97万元。

面对巨大幅度的降价促销,不只是销售人员觉得“谁买谁赚”,汽车公社编辑部在讨论到相关话题时也有很多编辑觉得“真香”,甚至连汽车公社总编卫金桥都抛出“十几万元的BBA和20多万元的新势力,你们会怎么选”的开放式讨论。


虽然巨幅优惠引发讨论,但话说回来,上述车型尤其是新能源车的巨幅让利也是有原因的。

汽车公社查询销量数据后发现,宝马i3今年月销量在4000辆左右,4月单月销量为4489辆;奥迪Q4 e-tron月销量在千台水平;奔驰EQE月销量则徘徊不足千台。

因此,当笔者询问销售朋友BBA新能源车销量不好的看法时,朋友无奈地说:“十几万的BBA都没人买,我能怎么办。”而正是由来已久的堪堪销量,让经销商面临巨大压力,才有了宝马给经销商门店发函表示,“决定给宝马4S店开出多项大幅度补贴减免政策。”

连主流豪华阵营的BBA都守不住价格,就更不用说二线豪华品牌了。

经笔者查询后发现,包括雷克萨斯、凯迪拉克、沃尔沃、捷豹路虎在内的二线豪华品牌的价格让利正在趋于白热化,优惠幅度相比BBA只多不少。


几年前还需要加价五六万元的雷克萨斯,现在ES车型优惠5万以上,NX车型优惠3万以上;素有“五折凯六折虎七折豹”之称的品牌更不用说,凯迪拉克XT5优惠12万元;路虎揽胜极光最高优惠19万元;捷豹XFL优惠近19万元......

主流豪华品牌的价格骤降和二线豪华品牌让利的由来已久,让豪华车市场的格局面临震颤的同时,更为豪华的保时捷,其经销商集体逼宫,则更加刺痛着豪华车市场的神经,长远影响了德系乃至全体合资、外资品牌的既定发展轨迹,甚至会叩开一个全新时代的大门。

新时代的大门正在被叩开

“保时捷又怎么样,(电动车)还不是卖不出去。”

上周,保时捷中国经销商集体“造反”,准备向位于德国的保时捷总部逼宫的消息引发热议。

起因是保时捷为了完成销售任务,选择向经销商压库,此举无疑是为保时捷中国的经销商戴上“痛苦面具”。而巨大的资金压力则激化了保时捷与经销商之间的矛盾,致使部分保时捷经销商拒绝提车,并向保时捷提出给予补贴、更换高管等要求。


虽然针对经销商“造反”事件,保时捷中国给予了官方回应,但读完回应文书后,一股“说了但又好像说”的感受油然而生。因为销量下滑和压库行为,都是矛盾激化的原因,但保时捷官方回应却并未提出解决矛盾的办法。

不过,可以预见的是,经销商“造反”的动静越大,越能反映当前车市环境中保时捷所面临的困难。毕竟,保时捷在中国的下滑已经不是什么秘密了。

根据保时捷的季度报告,其今年一季度全球市场销量、营收均出现下滑的情况。品牌总营收为90亿欧元,同比下滑了10.8%。其中,在中国市场,今年一季度销量同比下滑近25%至16340辆,旗下新能源车销量持续不佳。

如果说BBA等主流豪华品牌的价格失守和新能源车销量不温不火,让豪华车市场的格局产生着无形的变化,那么保时捷经销商集体“造反”,则更加刺痛着豪华车市场的神经。


因为相比BBA,保时捷的均价来到了44万元,无论是单车利润还是品牌价值,都是更高级别的存在,且保时捷所处的更高级别的豪华车市场,一直都没有特别明显和突出的对手,加之保时捷过往积攒下的品牌价值,使其成为中国消费者的“心头好”。

如今,随着保时捷自身的产品质量、电动化转型失败、被质疑的服务等问题的挤压之下,使得保时捷销量表现接连下滑。而在中国新能源舍命狂奔的背景下,更是加速了保时捷的下滑态势,并催生出了经销商集体“造反”事件。

保时捷闹剧也好,BBA降价也罢,都对豪华车品牌在中国市场的未来敲响了警钟。那么,是让原本在中国市场得吃得喝的豪华品牌,开始跌入价格战的漩涡和销量下滑的泥潭之中?又是谁打算无情地将BBA们“溺死”在新能源的濠梁之下?

自主新能源冲高的那一部分,绝对是“主谋”。


因为纵观20万元以上的细分市场格局,已然发生了巨大变化。诸如“蔚小理”、极氪和系在过去一年取得了巨大的成绩,成功托举了中国高端车型销量达到百万量级,故而大量挤压了传统豪华品牌的生存空间,尤其是在新能源市场上,更是压得BBA喘不过气儿。

究其原因,无非是传统豪华品牌长期以来凭借品牌价值来吸引消费者,而忽略了电动化时代下,价格虚高和智能化不足的顽疾。尤其是相比同价位的自主品牌车型,入门级的宝马3系和奔驰C级等入门豪华车,其竞争力并不强。

这就意味着,当保时捷和BBA在广义智能化角度集体拉胯,尤其是跟不上已经卷成“最先进市场”--中国市场的诉求,那么它们将份额输给高端新势力和特斯拉,必然在情理之中。

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